Weg met content, vertel een verhaal!

In de marketing is content king. Onbegrijpelijk, want wie zit nou te wachten op teksten van bijzonder ambtenaar eerste klas Dorknoper? Noem het beestje bij de naam – verhalen – en iedereen snapt meteen dat elke organisatie bovenop zo’n schat zit.

Van content krijg ik jeuk. Het Engels verhult nog enigszins het peilloze niets waar deze term van getuigt, want het betekent echt niet meer dan ‘inhoud’. Websites moeten gevuld met content. Gek genoeg denk ik bij content niet aan inhoud, maar juist aan inhoudsloze troep. Dat komt hoogstwaarschijnlijk door mijn journalistieke achtergrond: een redactiechef zal je nooit vragen een stukje content te schrijven.

Contentmarketing

Uitslag krijg ik van contentmarketing, een paar jaar geleden overgewaaid uit de VS. Voor mij betekent het inhoudsloze marketing. Maar het tegenovergestelde wordt ermee bedoeld. De goeroe van contentmarketing Joe Pulizzi, van het Amerikaanse Content Marketing Institute, geeft zes definities (en nodigt iedereen uit zijn of haar eigen unieke definitie toe te voegen). In de kern draaien ze om het volgende: klanten boeien en binden met informatie waar ze wat aan hebben.

Journalistiek

En daar ontwaakt de journalist in mij. Informatie waar je wat aan hebt, dat lijkt wel op journalistiek. Niet voor niets schurken contentmarketing en journalistiek tegenwoordig tegen elkaar aan. Zo zeer, dat volgens sommigen de onafhankelijke journalistiek in gevaar is. Maar dat is weer een ander verhaal. Op de website Frankwatching wordt een boekje over contentmarketing als volgt aangeprezen: “Roepen dat je de beste bent, werkt niet meer. Je moet klanten binden door waardevolle en leuke informatie met ze te delen. Maar hoe pak je dat aan? Simpel: doe wat journalisten doen en deel aantrekkelijke verhalen met je publiek.” Dan ben ik helemaal bij de les. Content is de taal van bijzonder ambtenaar eerste klas Dorknoper en de brave makelaar in koffie Batavus Droogstoppel. Maar aantrekkelijke verhalen bedenken en schrijven, dat is mijn vak.

Zouteloze pap

Organisaties zitten vaak op een schat aan verhalen. Over hun historie, hun ontwikkeling, de ups en downs, de omgang met stakeholders. Daarvan zie je meestal bar weinig terug in hun communicatie. Uit angst, of omdat niemand een idee heeft dat er een verhaal in zit. Hoogstens wordt een zouteloze pap opgediend. Als je die goudader weet aan te boren en weet om te smeden tot unieke sieraden… Daar kan niks tegenop. Content al helemaal niet.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.